'친구같은 사랑’이 광고효과 더 좋다

BK21 뇌기반 심리학 사업단 연구비전 심포지움

1. 특별강연:"신경과학과 미래 전망"

      김  경  진 교수

                     *과학기술부 21세기 뇌프론티어 사업단장

                     *서울대 생명과학부 교수

2. BK21 뇌기반 심리학 사업단 연구비전 심포지움

      *Brain and life science: 브레인, 소비자 심리학의 새로운 지평

               성영신 교수 (BK21 뇌기반 심리학 사업단장)

       *Neuropsychological science: 브레인, 리듬으로 이해하는 행동

               김현택 교수 (BK21 뇌기반 심리학 사업단)

       *neurosocial network: 브레인, 정서 그리고 의사소통

               남기춘 교수 (BK21 뇌기반 심리학 사업단)

       *BK21 뇌기반 심리학 사업단 연구비전: 브레인 사이언스를 통한 인간이해

               최준식 교수 (BK21 뇌기반 심리학 사업단)

       *뇌기반 심리학 사업단 논문 경진대회 오리엔테이션

               허태균 교수 (BK21 뇌기반 심리학 사업단

<일시> 2007년 1월 16일 화요일 오후 2시

<장소> 고려대학교 LG 포스코관 217호

<주최> 고려대학교 심리학과, BK21 뇌기반 심리학 사업단

요즘 뜨고 있는 뇌 이야기들.
내가 지난 학기에 귀에 못이 박히도록 들은 말이 바로 "Freud Moves Out, Darwin Moves In"이라는 말일 것이다. 최근 심리학의 연구 동향이 신경과학의 힘을 빌어서 뇌 영상 촬영해서 해석하는 쪽으로 기우는 추세라, 이런 쪽 상당히 밀어주고 있는 듯하다. 그리고 일단 심리학이 과학이라는 증거가 생기게 되니, 좋은 거겠지. 다만 인문과학 분야임에도 불구하고 상당히 다양한 영역의 지식이 요구되는 머리아픈 사태가 발생할 뿐. 그렇게 욕했어도 [뇌와 마음 그리고 분자들] 수업을 들은 게 어느 정도 도움이 되는 것 같아 다행이다.

어쨌든 이런 소규모의 심포지움에 억지로 눈을 뜨면서까지 참가한 이유는 내가 가고 싶어하는 소비자방이 요즘 이런 걸 하기 때문. 경제개념이 쥐뿔도 없는 녀석이 마케팅, 그것도 neuromarketing을 배우려고 하는 게 애기가 기지도 않고 걸으려고 하는 본새처럼 보이긴 하지만, 어쨌든 그 쪽에 관심이 있다고. 그리고 아래의 기사는 그런 Brain Imaging을 살짝쿵 이용한 연구가 조선일보에서 기사화 된 것.

• ‘친구같은 사랑’이 광고효과 더 좋다
• 광고에 반응하는 뇌 MRI 비교… 편안한 광고가 상표도 잘띄어
  동성애 광고는 광고 효과 최악
• 이영완기자 ywlee@chosun.com
  입력 : 2006.10.23 00:39 / 수정 : 2006.10.23 00:40
  • 사랑은 언제나 청춘의 가슴을 설레게 한다. 젊은층이 주로 소비하는 제품의 광고가 이를 놓칠 리 없다. 그렇다면 진한 키스를 보여주는 열정적 사랑을 테마로 한 광고가 효과적일까, 친구 같은 느낌의 연인이 더 효과적일까. 아니면 아예 파격적인 동성애가 좋을까.
    

    ◆편안한 느낌 주는 광고를 선호

    고려대 심리학과 성영신 교수팀은 세 가지 테마의 사랑을 주제로 한 광고사진에 아무런 의미가 없는 상표를 붙인 후, 남녀 대학생 40명에게 어떤 느낌을 받는지를 설문 조사했다.
    

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  • 왼 쪽 사진은 오른쪽 사진의 푸른 가로선 위치에서 찍은 뇌 단면으로 원으로 표시된 보상심리와 관련된 부위가 활성화돼 있음을 볼 수 있다. 오른쪽은 왼쪽 사진의 푸른 가로선 위치의 뇌 단면을 본 것으로 정서적 감응과 관련된 부위가 활성화됐음을 볼 수 있다. 두 사진은 동시에 촬영된 것이다.
  • 설문 조사 결과 가장 효과적인 광고는 친구 같은 연인이 나오는 광고였다. 상대방에게 기대거나 이마에 가벼운 입맞춤을 하는 연인의 광고에 대해서는 편안함을 가장 높게 느끼고 거부감이 가장 낮았다. 광고 효과에서도 상표를 가장 잘 인식하는 등 효과가 가장 높았다.
    

    이 에 비해 열정적인 키스를 하거나 상대방의 신체를 어루만지는 연인이 나오는 광고에 대해서는 유쾌함은 높지만, 편안함이나 거부감은 중간 정도였다. 광고 효과 역시 중간 정도에 그쳤다. 반면 동성애 광고는 앞의 두 광고와 달리 거부감이 가장 높고 광고 효과는 가장 낮은 것으로 조사됐다.
    

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  • 왼 쪽은 오른쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면을 찍은 것으로 눈으로 보는 것과 같은 행동을 할 때 활성화되는 부위를 볼 수 있다. 오른쪽은 왼쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면으로 시각적 자극에 집중할 때 활성화되는 영역을 볼 수 있다.
  • 그렇다면 왜 이런 결과가 나왔을까. 연구팀은 광고사진을 볼 때 뇌에서 어떤 반응이 일어나는지를 조사했다. 이번에는 사랑에 민감하게 반응할 것으로 생각되는 여대생 25명을 대상으로 모니터를 통해 광고사진을 보여주면서 이때의 뇌 반응을 기능성자기공명영상(fMRI)장치로 촬영했다.
    

    ◆동성애 광고엔 감정보단 이성이 앞서

    실 험 결과 열정적 사랑 광고를 본 사람의 뇌에선 자신이 움직이거나 움직임을 상상하는 영역과 자신의 경험을 떠올리는 영역, 시각자극에 주의를 기울이는 영역이 활성화됐다. 연구팀은 “열정적인 키스를 하는 광고를 보면서 자신도 키스를 하는 상상을 하는 것”이라며 “시각 자극에 집중하므로 광고 자체는 잘 기억하나 광고효과의 지표인 상표는 잘 기억하지 못하는 결과가 나온다”고 설명했다.
    

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  • 왼 쪽은 오른쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면으로 타인의 정서를 파악할 때 활성화되는 부위를 볼 수 있다. 오른쪽은 왼쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면을 본 것으로 타인의 행동 의미를 파악할 때 활성화되는 영역을 볼 수 있다.
  • 반면 친구 같은 연인 광고를 보면 정서적 보상을 느끼는 부위가 활성화됐다. 결국 정서적 보상을 기대하게 되므로 광고가 일단 시선을 끌게 되며, 설문조사에서 나왔듯 편안한 감정을 느껴 광고와 상표 모두를 선호하게 되는 것이다.
    

    그 러나 동성애 광고는 감성보다는 타인의 행동이 가진 의미와 정서를 파악하는 인지적 영역이 활성화됐다. 성 교수는 “동성애 광고는 낯설어서 주의를 많이 끌므로 광고는 잘 기억하게 되지만 해석을 하려고만 할 뿐 정서적 공감을 하지 않아 광고 효과는 가장 나빴다”고 설명했다.
    

    이번 연구결과는 다음달 4일 한국광고문화회관에서 열리는 한국광고학회 연차학술대회에서 발표될 예정이다.